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进口葡萄酒迎来市场拐点 东部率先迈向成熟?
作者:佚名    文章来源:21世纪经济报道    点击数:    更新时间:2016-12-16
 

核心提示:近一两年进口葡萄酒市场调整剧烈,行业经过洗牌后品牌集中度会提高。未来三年,行业将出现若干家5亿元以上和10亿元以上年销售额且业绩持续稳定的进口葡萄酒企业。

 近一两年进口葡萄酒市场调整剧烈,行业经过洗牌后品牌集中度会提高。未来三年,行业将出现若干家5亿元以上和10亿元以上年销售额且业绩持续稳定的进口葡萄酒企业。
 
  海关总署披露的数据显示,今年1-10月,法国原瓶装葡萄酒进口量为1.52亿升,市场占比为44.9%。原瓶装法国酒,扛起了中国进口瓶装葡萄酒的近半江山。
 
  其中,多年蝉联法国本土商超销售排行榜第一的玛茜品牌去年在华销量达到400万瓶,考虑到法国进口酒的合理库存比例,玛茜是第一个占进口法国酒市场份额超过2%的法国葡萄酒品牌。
 
  在品牌众多的法国酒市场,欧洲最大的葡萄酒企业法国卡思黛乐兄弟股份公司(下称卡思黛乐)和国内领先的葡萄酒进口商厦门建发国际酒业集团有限公司(下称建发酒业)10年联手,才获得单一葡萄酒品牌不到10%的市场份额。21世纪经济报道记者注意到,400万瓶的玛茜销量里有一半在福建,江苏、浙江的市场占比也较高。
 
  在不少从事进口葡萄酒企业的眼里,目前进口葡萄酒的双位数增长在于国内基数较低。只有像日本有一定的葡萄酒消费基数,实现了量和进口额的双增长,中国的进口葡萄酒才迎来大规模爆发增长的拐点期。
 
  但就品牌集中度而言,记者采访发现,进口葡萄酒的东西部市场已经出现分化。“成熟的葡萄酒市场并不是直接和价格挂钩,而是以品牌的力量向大家交流葡萄酒。”著名葡萄酒评论家JAMES曾在接受本报记者专访时说。
 
  “这一两年调整剧烈,行业经过洗牌后品牌集中度会提高。未来三年,行业将出现若干家5亿元以上和10亿元以上年销售额且业绩持续稳定的进口葡萄酒企业。”12月14日,中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟在接受21世纪经济报道记者采访时说。

  厂商共建品牌
 
  “从1996年至今,在中国做了20年葡萄酒,公司还依然存在的不超过3家。”在第一届进口葡萄酒中国峰会上,卡斯特酒业董事长李道之对21世纪经济报道记者说。
 
  记者独家拿到的一份由美国知名葡萄酒企业根据海关数据的分析表明,进口葡萄酒市场高度分散,且进口商频繁更换。从2014年6月至2015年5月,法国酒有1871家进口商(其中525家12个月进货数量少于1000箱),有769个是新进口商,占比41%。智利酒有627家进口商(其中119家12个月进货数量少于1000箱),296个是新进口商,占比47%。澳大利亚酒有1123家进口商(其中393家12个月进货数量少于1000箱)。
 
  该材料表明,大量的老进口商不再进货。2013-2014年度进口过法国酒的客户中有853家最近一年未再进口,进口过智利酒的客户中有222家最近一年未再进口。
 
  “尽管进口葡萄酒行业总体增长,但依然小、散、乱。”中国酒类流通协会进口酒市场专业委员会秘书长助理席康说,进口商频繁更迭的一个原因是没有品牌忠诚度,哪个品牌不赚钱了立马换一个,有的进口商一个货柜也在卖。
 
  “进口葡萄酒市场没有走向成熟的原因是商家在做市场,实力较小,提高品牌集中度的时间会更长。”有业内人士告诉21世纪经济报道记者,国产葡萄酒提高产业集中度花了七八年,厂家张裕、中粮等投入更大。
 
  于是,不同于大多数进口商,2006年,时为五粮液经销商的建发酒业选择成为卡思黛乐旗下核心品牌玛茜(ROCHE MAZET)的中国总代理时,选择了和厂家共建品牌。玛茜品牌进入中国后,建发酒业很快将该品牌中文名注册了商标。
 
  21世纪经济报道记者查询国家工商总局商标局独家获悉,建发酒业注册了第35类用于广告宣传的玛茜图像商标,卡思黛乐拥有第33类酒类、第32类等类别的玛茜图像商标。
 
  陈旭光说,建发酒业第一次做进口葡萄酒,要做就要做自己的品牌。和厂家共同拥有品牌后,建发酒业借助母公司建发集团的资金实力迅速扩张,布局全国经销商网络。
 
  建发集团是一家国有独资的投资企业集团,主要业务涵盖供应链营运、房地产开发、旅游酒店等领域,连续多年居福建省企业集团100强首位。建发酒业从一家从事白酒销售的民企到成功引入建发集团,旗下有上市公司建发股份(600153.SH),在陈旭光看来,强大的资金支持,是进口葡萄酒商做大的重要保证。
 
  2009年,建发酒业的营销网络已覆盖全国29个省,与1000多家专业酒类经销商建立了战略合作关系。2012年后,建发酒业着重厂商合作下的渠道深耕。截至2015年,卡思黛乐和建发酒业合作建立了26家玛茜品牌专卖店,覆盖广东、福建和浙江等9个省区。
 
  冯宗海是建发酒业负责福建省泉州市场的厂家代表。他手机里有600个客户通讯录,自己天天安排拜访。在福建厦门,建发酒业则采取直营的方式,厂家团队将渠道做到乡镇。
 
  据悉,建发酒业去年销售额6亿-7亿元,成为国内第一大进口葡萄酒商。“中国未来的葡萄酒商只会剩下两种:品牌商和渠道商。”陈旭光说。

  从暴利转为合理
 
  “过去几年价格卖得比较昂贵的葡萄酒越来越少,现在中端葡萄酒的销售情况比较好。这正好体现出中国已经是一个真正的葡萄酒市场。”JAMES对记者说。
 
  12月10日,位于成都市新都区的建发酒业区域经销商杨志勇告诉21世纪经济报道记者,他所卖的玛茜共有四个价位,其中180元和358元/支的玛茜橡木桶波尔多卖得比较好。“一年有20%-30%的净利润。” 杨志勇说,尽管和前些年的葡萄酒暴利没法比,但他已很满足。
 
  杨志勇从2003年开始做酒水生意,到现在已是五粮春全国最大的县级经销商。他认为,白酒属于烈酒类,性价比高的进口葡萄酒年轻人热衷度较高,潜力较大。随着“三公消费”的限制,消费者正在回归理性。
 
  “葡萄酒应该有合理的价格空间。一味的追求低价对品牌酒而言不太公平,因为OEM代工品牌可以没有历史。”卡思黛乐亚太区总裁毕杜维在接受21世纪经济报道记者采访时说。
 
  据法国酒水类杂志《Rayon Boissons》统计,2015年,玛茜葡萄酒在法国本土就售出了4010万瓶。记者发现,作为法国本土畅销的商超品牌玛茜,在法国超市Monoprix,卖得最好的一款赤霞珠2014玛茜,打折前售价是4.2欧元。显然,法国进口葡萄酒到中国后,和国外价格尚有较大的差距。
 
  对此,陈旭光称,品牌力越强大,费用投入越低。中国区域之大造成渠道费用高,何况还要加上法国较高的关税成本和物流费用。但他相信,随着品牌集中度的逐步提高,厂商可以把更多毛利让利给消费者。据悉,目前,在华东的江浙和福建市场,有玛茜产品价格已降至百元以内。
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